Как цена влияет на покупку: готовы ли потребители менять магазин ради экономии?

Цена покупки продуктов оказывает решающее влияние на потребительские решения, особенно в условиях экономической нестабильности. Готовность потребителей менять магазины ради экономии проявляется в основном через переход на торговые марки сетей, а не смену торговой точки, что подтверждает исследование Sberbank CIB. Экономия магазина становится важным фактором выбора, но не единственным критерием для современного покупателя.

Содержание

• Влияние цены на потребительское решение о покупке
• Готовность потребителей менять магазины ради экономии
• Факторы ценовой чувствительности
• Стратегии для ритейлеров в условиях ценовой конкуренции
• Тенденции потребительского поведения 2025 года
• Заключение

Влияние цены на потребительское решение о покупке

Цена покупки продуктов остается ключевым фактором, определяющим потребительское поведение, особенно для массового рынка. Согласно исследованиям, цена лишь «входной билет» – после этого решает ценность, которую получает покупатель [https://vc.ru/marketing/103249-cena-i-cennost-kak-ih-sochetanie-vliyaet-na-vybor-pokupatelya]. В условиях роста инфляции и снижения покупательной способности экономия магазина становится приоритетом для большинства потребителей.

Анализ данных показывает, что 67% россиян отмечают необходимость экономии из-за роста цен на продукты [https://retail-loyalty.org/news/rossiyskie-potrebiteli-radi-ekonomii-otdayut-predpochtenie-torgovym-markam-setey/]. Это приводит к тому, что покупатели более тщательно сравнивают цены в разных магазинах, используют скидки и акции. При этом важно понимать, что цена не является характеристикой продукта сама по себе – она не меняет его свойства, но воспринимается как показатель выгодности сделки.

Для потребителей с низким уровнем дохода чувствительность к цене значительно выше, в то время как при высоких доходах приоритет смещается в сторону качества, бренда и сервиса [https://priceva.ru/blog/article/faktory-pokupatelskogo-povedeniya-kak-oni-vliyayut-na-reshenie-o-priobretenii-tovarov-i-uslug]. Однако в текущих экономических условиях даже обеспеченные слои населения становятся более прагматичными в вопросах покупки товаров.

Готовность потребителей менять магазины ради экономии

Готовность потребителей менять магазины ради экономии зависит от множества факторов и проявляется неодинаково среди разных групп покупателей. Исследование Sberbank CIB показало, что доля покупателей, выбирающих собственные торговые марки сетей (СТМ), в III квартале 2021 г. выросла до 37% (в 2020 г. — 24%) [https://retail-loyalty.org/news/rossiyskie-potrebiteli-radi-ekonomii-otdayut-predpochtenie-torgovym-markam-setey/]. Это свидетельствует о том, что потребители готовы экономить, но предпочитают делать это в рамках привычной торговой сети, меняя именно марку продукта, а не магазин целиком.

Интересно, что при равных условиях только 35% потребителей готовы менять магазин, в то время как 34% предпочитают независимый интернет-магазин, а 29% – маркетплейсы [https://smart-lab.ru/blog/news/1186528.php]. Эта статистика показывает, что лояльность к программам бонусов и дополнительным услугам остается высокой (87% и 83% соответственно), что снижает готовность к смене торговой точки даже ради экономии.

Важным фактором, влияющим на решение о смене магазина, является уровень доверия и эмоциональная связь с брендом. Потребители с более высоким уровнем доверия к текущему магазину менее склонны менять его ради небольшой экономии. В то же время, если разница в цене существенна, или новый магазин предлагает более прозрачную цену и быстрый сервис, вероятность смены возрастает [https://www.sostav.ru/publication/god-pragmatichnoj-adaptatsii-kak-izmenilos-povedenie-pokupatelej-v-2025-m-80423.html].

Факторы ценовой чувствительности

Готовность потребителей менять магазины ради экономии определяется комплексом факторов, которые анализируются в рамках концепции ценовой чувствительности. Исследования выделяют 11 ключевых факторов, влияющих на восприятие цены и решения о смене магазина [https://priceva.ru/blog/article/11-faktorov-vliyayushhih-na-tsenovuyu-chuvstvitelnost]:

Эффект затрат на переключение – переключение на другой магазин или бренд требует дополнительных усилий, времени и иногда денег. Чем выше эти затраты, тем меньше вероятность смены магазина. Например, если потребитель привык к определенному расположению товаров, оформлению или сервису, он будет менее склонен менять магазин даже при наличии небольшой экономии.

Эффект уникальности – успешная «уникализация» магазина заставляет покупателей платить больше и меньше менять торговую точку. Уникальные продукты, эксклюзивные предложения или особый сервис могут компенсировать более высокую цену, снижая ценовую чувствительность.

Эффект сравнения цен – современные активно используют технологии для отслеживания цен в разных магазинах. В 2025 году потребители стали более осознанно подходить к покупкам, активно сравнивая цены в нескольких магазинах перед принятием решения [https://www.sostav.ru/publication/god-pragmatichnoj-adaptatsii-kak-izmenilos-povedenie-pokupatelej-v-2025-m-80423.html].

Эффект справедливости – потребители имеют внутреннее представление о «справедливой» цене. Если они считают, что цена завышена, они более склонны искать альтернативы, даже если разница невелика.

Эффект качества – потребители готовы платить премию за качество. Если они уверены в качестве продуктов в текущем магазине, они менее чувствительны к цене и менее склонны менять магазин ради экономии.

Стратегии для ритейлеров в условиях ценовой конкуренции

На основе анализа факторов, влияющих на ценовую чувствительность и готовность потребителей менять магазины, ритейлеры могут разработать эффективные стратегии для удержания клиентов. В условиях, когда экономия магазина становится ключевым фактором выбора, важно найти баланс между ценовой привлекательностью и сохранением лояльности.

Программы лояльности остаются одним из самых эффективных инструментов снижения готовности потребителей к смене магазина. Исследования показывают, что 87% потребителей высоко ценят программы бонусов, что значительно снижает их склонность менять магазин ради небольшой экономии [https://smart-lab.ru/blog/news/1186528.php]. Ритейлерам следует развивать многоуровневые программы лояльности, предлагающие не только скидки, но и эксклюзивные преимущества для постоянных клиентов.

Транзарентность ценообразования становится критически важной. В 2025 году потребители стали более требовательны к прозрачности цен [https://www.sostav.ru/publication/god-pragmatichnoj-adaptatsii-kak-izmenilos-povedenie-pokupatelej-v-2025-m-80423.html]. Магазины, которые четко обосновывают свои цены и избегают скрытых наценок, вызывают больше доверия и сохраняют клиентов даже при более высоких ценах на отдельные товары.

Комбинирование скидок и акций – эффективная тактика для повышения привлекательности магазина. Акция скидка при покупке является одним из самых популярных инструментов привлечения внимания потребителей [https://priceva.ru/blog/article/faktory-pokupatelskogo-povedeniya-kak-oni-vliyayut-na-reshenie-o-priobretenii-tovarov-i-uslug]. Ритейлерам следует разрабатывать комплексные акции, которые стимулируют покупки и создают ощущение выгодности сделки.

Развитие собственных торговых марок (СТМ) – стратегия, позволяющая предложить потребителям экономию без смены магазина. Данные показывают, что 37% покупателей готовы выбирать СТМ сетей, что свидетельствует о высокой эффективности этой стратегии [https://retail-loyalty.org/news/rossiyskie-potrebiteli-radi-ekonomii-otdayut-predpochtenie-torgovym-markam-setey/].

Тенденции потребительского поведения 2025 года

Потребительское поведение в 2025 году характеризуется усилением прагматизма и технологизации процесса выбора магазина и покупки продуктов. Исследование показывает, что потребители стали более осознанно подходить к покупкам, активно используя технологии для отслеживания цен и сравнения предложений [https://www.sostav.ru/publication/god-pragmatichnoj-adaptatsii-kak-izmenilos-povedenie-pokupatelej-v-2025-m-80423.html].

Омниканальность становится стандартом. Будущее за моделями, в которых магазины и маркетплейсы сосуществуют. Потребители ожидают возможность покупать онлайн и офлайн, с одинаковым уровнем сервиса и цен. При этом цена остается важным фактором, но не единственным – качество, сервис и удобство доставки также критичны для принятия решения о покупке [https://smart-lab.ru/blog/news/1186528.php].

Цифровизация процесса выбора – потребители все чаще используют мобильные приложения для сравнения цен, поиска скидок и составления списков покупок. Это усиливает ценовую конкуренцию, так как информация о ценах становится более доступной.

Усиление ценовой сегментации – ритейлеры вынуждены предлагать товары в разных ценовых сегментах, чтобы удовлетворить потребности разных групп покупателей. При этом покупка товаров цена становится более дифференцированной – для одних товаров важна экономия, для других – качество и статус [https://priceva.ru/blog/article/faktory-pokupatelskogo-povedeniya-kak-oni-vliyayut-na-reshenie-o-priobretenii-tovarov-i-uslug].

Эмоциональный компонент покупок – даже в условиях прагматизма потребители ищут магазины, которые предлагают не только товары, но и эмоционально привлекательный опыт. Магазины, которые создают позитивную атмосферу и предлагают уникальный сервис, имеют больше шансов сохранить клиентов даже при более высоких ценах.

Заключение

Анализ влияния цены на решение о покупке продуктов показывает, что цена покупки остается ключевым фактором, особенно в условиях экономической нестабильности. Однако готовность потребителей менять магазины ради экономии ограничена рядом факторов, включая затраты на переключение, уровень доверия и качество сервиса.

Исследования подтверждают, что 67% россиян отмечают необходимость экономии, при этом доля покупателей, выбирающих СТМ, выросла до 37%. Это свидетельствует о том, что потребители готовы экономить, но предпочитают делать это в рамках привычной торговой сети. Только 35% потребителей готовы менять магазин при равных условиях, что подчеркивает важность не только цены, но и лояльности, сервиса и качества.

Для ритейлеров это означает необходимость разработки комплексных стратегий, сочетающих ценовую привлекательность, программы лояльности, развитие собственных торговых марок и повышение качества сервиса. В условиях усиления прагматизма потребителей и цифровизации процесса выбора магазинов, успех будет у тех ритейлеров, которые смогут предложить оптимальное сочетание цены, качества и удобства.

Источники

1. Цена и ценность: как их сочетание влияет на выбор покупателя
2. Российские потребители ради экономии отдают предпочтение торговым маркам сетей
3. Большинство покупателей не готовы навсегда променять магазины на маркетплейсы
4. Влияние факторов покупательского поведения на решение купить
5. 11 факторов, влияющих на ценовую чувствительность
6. Год прагматичной адаптации: как менялось потребительское поведение в 2025-м